私域流量到底为什么火?

2020年,有两家企业,私域流量都做的很好。

据喜茶官方数据显示:截止2019年12月31号,喜茶会员系统内已有2199万会员。2019年喜茶Go小程序,全年新增用户1582万,用户总数达到2150万。而2019年的喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注,单篇推文阅读量最高99万+。

另一家,良品铺子,通过电商和020平台,社交平台、智慧门店,自营APP等各种线上和线下渠道,汇聚了8000万会员,成为品牌的私域流量。

私域流量到底为什么火?

喜茶,在疫情期间,通过自有小程序开展外送业务,成为主要盈利点。

为什么有些商家,在疫情的冲击下措手不及、甚至溃不成军,而有些商家却能从容应对、甚至逆势上涨?

因为私域流量。

理解私域流量,我们需要先了解“流量”。

获得流量,是有成本的。而流量越来越贵是必然趋势,为什么?

开一家线下实体店,地段租金就是支付的流量的成本。每天进店的人流,就是你用租金,向各个商圈购买的一次性流量。

开一家线上淘宝店,支付给平台的佣金,买广告位的花费,这些都是你的流量成本。

早期,进驻淘宝、美团等平台的商家,由于一时之间,流量大规模从线下迁移到线上,流量大、商家少,也就是需求多、供给少,形成短暂的供需失衡,从而获得了红利。

这个红利,是超优性价比,是获得“流量”的价格优势和可能性。

但有了红利,就有竞争。当越来越多的商家涌入,流量趋于稳定,而电商获客成本与线下趋同时,红利就逐渐消失了。

此时,流量掌握在电商平台手里,商家为了让自己的产品获得曝光,触及更多消费者,就需要支付费用。

而且,流量是有限的,当需求量增加,买流量需要支付的费用越来越高,获取流量的成本就变高了。

这就好比二环内、黄金地段内的房子数量是有限的,但买房的需求还在不断增长,供不应求,所以这些地段的房价不断上涨。

竞争越来越激烈,流量成了稀缺资源,越来越贵。怎么办?

 

如何获得更低成本流量,找到新的流量红利窗口,成为各大商家迫切思考的问题。

解药之一,就是私域流量。

什么是“私域流量”?

如果我们把百度、天猫、抖音、京东、微信、微博看做是公域,那么电商旗舰店、商家或个人的APP、小程序、微信公众号、视频号、抖音号、社群,这些就是私域。

比如,用微信公众号的方式积蓄粉丝,从用户进入自己的私域之后,商家就有了触达用户的窗口,来进行互动,培养感情。

举个例子。

现在,如果你点外卖,会打开什么软件?大概率是饿了么和美团。这时,饿了么和美团,对于你点的那个商家来说,就是公域。

而如果你点的是麦当劳或喜茶呢?用什么点?用他们自带的小程序。对于麦当劳或喜茶来说,自带的小程序,就是私域。

这两者有什么区别?区别在于,一些中小商户,线上寄生于美团、饿了么,是要支付佣金的。而喜茶,通过小程序自主下单,这是喜茶自己掌握的流量,不需要给平台支付流量成本。

但是,商家或个人,耕耘、培养私域流量,即使不需要给平台付费,也是有成本的,并且固定成本还不低。

比如,对于商家来说,开发小程序系统、加微信、做微信公众号,这些都是纯投入。有时这些固定成本的投入,价格比直接买流量还高。

那,为什么不直接买流量,要自己做私域流量呢?

因为,私域流量是有价值的。

上个月,我参加了腾讯每年最大的活动,腾讯生态大会,并作为点评嘉宾,访谈了三家企业。

第一家,宝龙集团。一家商业地产公司。

宝龙集团的联席总裁陈德力说,疫情期间,线下零售受到重创,只好在微信小程序里做直播带货。没想到的是,直播销量,居然比线下实体商业平常的销量高,高达7倍。

我听完非常感兴趣。连忙问:你们是怎么做到的?

陈德力总说到,这是因为,宝龙在过去2-3年,一直在运营自己的APP,勤勤恳恳地把线下用户,迁移到APP里。大概有百万以上的规模吧。突然遇到疫情,宝龙集团把这个巨大的用户中台,开放给了微信小程序,所以一下子吸引了很多用户。

我听完,略微有点失望。原来不是在疫情期间,用点金之手,扭转乾坤。原来是2-3年勤奋耕耘的自然结果。

于是我接着问第二家,绫致集团。一家时尚服装企业。

绫致集团智慧零售业务负责人牟楠希说,绫致在线下有几千家门店,通过加微信的方式,积蓄了几百万的微信和企业微信的“私域流量”。所以,在疫情期间,绫致组织了成百上千场的直播,生意不降反升。

天啊,几百万微信和企业微信的连接。你们是怎么一下子聚集这么多用户的?

牟楠希说,不是“一下子”,是连续几年勤勤恳恳不断地耕耘,而且是深耕。通过提前一年、两年,甚至三年时间,做好组织架构、产品技术的铺垫,它才能在我们迫切需要时,有一个好的爆发。

原来,这也不是一个力挽狂澜、扭转乾坤的故事。

我转向第三家,泸州老窖我把仅有的希望,投向了这家著名的白酒企业。

泸州老窖CIO苏王辉说,他们在疫情期间,发展得也很好。为什么?因为实施了会员制,和用户之间建立了更短的连接,所以触达率、复购率、连带率,都有很大的提升。

怎么做到的?我问。

苏王辉说,我们几年前,就开始推进“一物一码”的建设,瓶、箱、盒、盖以及物流,五码关联。这不仅解决了渠道串货问题,产品溯源问题,还用各种活动来激发用户扫码加入会员。现在这个会员数,已经是个庞大的数字。我们在疫情期间,很好地使用了会员体系这个资产而已。

原来如此。这三家企业能在疫情期间逆势上涨,不是因为在疫情期间突然做了什么,而是因为在疫情之前的很长一段时间,一直在做什么。

微信小程序、企业APP、企业微信、会员制,就是这三家企业深耕的“私域流量”。

但是,在前几年开始做私域流量时,是没有任何收入的,这需要战略眼光。

什么战略眼光?

流量的长期拥有,即每一个商家都需要经营自己的客群。私域流量,需要长期耕耘,必要时刻方可派上用场。

而长期做私域流量,是件固定成本很高,边际成本很低的事情。边际成本是指每多生产或者多卖一件产品,所带来的总成本的增加。

假设,做一个微信公众号,每年投入的固定成本是100万。无论服务10个、100个、10000个用户,固定成本是不变的。

当服务1万、10万、100万名用户时,成本分别是100元、10元、1元每人。如果每年可以触达用户200次,那每次触达的成本,依次变为0.5元、0.05元、0.005元。

用户数增加,平摊每个用户身上的成本变低,这时,边际成本不断递减。当覆盖的用户数越来越多,边际成本便不断趋向于零。

只有当用户数量够多,边际成本变低时,才能体现私域流量的价值。而这份价值,是需要靠前期固定成本投入、时间投入慢慢累积起来的。

今天这些成功用私域流量,带来转化,获得利润的企业或商家,其实是在公域流量成本还比较低的情况下,就已经开始默默耕耘了。

所以,需要战略眼光,好好布局。在今天能打到猎的时候,也要懂得去储备粮食。机会属于有准备的人。

最后的话

获得流量是有成本的,在流量越来越贵的时候,如何获得更低成本流量,找到新的流量红利窗口成为各大商家迫切思考的问题。

解药之一,就是私域流量。

私域流量,就像是会员管理,目的是培养和用户的深度关系,和用户建立信任,并且可以直接触达用户。

建设私域流量,不是一蹴而就、效果立竿见影的事情,需要长期耕耘积累。

每一个商家都需要经营自己的客群,长期拥有流量。

通过数字化构建私域流量,自主的高频触达、吸引用户,是每个品牌的未来。

本文为刘润原创文章,运营喵专栏作者。

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