深度长文|手把手教你搭建会员体系?

编辑导读:现代日常生活中可谓是无处不会员:点外卖要VIP,看综艺要VIP,购物要VIP,听歌要VIP,大大小小的产品几乎都构建了自己的会员体系。那么,该如何搭建会员体系呢?本文作者依据工作实践,从会员体系的搭建、引导用户购买会员、引导会员二次付费这三个方面梳理总结了搭建会员体系需要注意的关键问题,供大家一同参考和学习。

深度长文|手把手教你搭建会员体系?

现在会员已经成为了大多数互联网平台的主要变现手段,那么有很多小伙伴在忧愁于会员体系如何搭建,本次将从【3】个方面来全方位/手把手的阐述会员体系搭建法则。

本文将解决你将遇到的三个大难题,同时也希望可以和小伙伴进行探讨,在执行这件事的时候有那些关注点是值得注意的。

1、会员体系怎么搭建?

细分为:什么是会员,用什么作为会员权益最合适,会员要从几个方面进行打造,主要是结合产品特性打造会员。

2、如何让用户购买会员?

用户购买会员行为可通过其购买需求的强弱分为两种,用户本身想购买会员,我的商品满足他的需求;用户本身购买会员的需求不强烈,我通过产品的氛围营造与活动帮助其下单与付款。第一种用户往往属于已有需求,在某些活动下会员有价格变动时对其有极高的诱惑力,较容易转化,不作为本次的研究重点,主要研究如何将对会员没有强需求的用户进行转化。

  • A:产品氛围营造与引导,如做好会员节,用节日氛围影响没有转化的用户,引导其从众下单。
  • B:增加会员权益漏出,增强权益本身对用户的吸引力
  • C:做好产品转化引导,在每个与会员权益相关的点都做好转化引导,如购买商品时会员价如有强大优势则应做好勾选项,用户结合会员一起购买则本单即可享受会员价。

3、用户怎么再次购买我的会员,如何做好会员复购率和召回已流失的会员?

流失在产品内会分为两个方面【用户已流失】【用户依然活跃,但不再购买会员商品】,第一种用户不作为本次研讨重点,主要分析第二种用户如何通过产品手段进行触达,触达后如何进行召回;

一、会员体系怎么搭建?

如果要了解会员体系如何搭建就需要了解会员是什么,和现有的常用的会员体系是什么,知道她是什么知道为什么要做才去采取措施,如果本身的产品决定我们不需要会员体系,则节省开发资源消耗或将其用在刀刃上才是我们更应该去权衡的事情。

1. 什么是会员和会员权益?

会员指对产品使用上有需求,且需求强度已经超过某个门槛,经过有效手段验证的一波深度值得被深挖的用户群体的聚合。这是市场经济充分竞争的产物,应个性化需求而衍生的市场供给不断细分、再细分后的产物。—来自百度百科

会员这个商品对于平台来说,一定是能够提高用户粘性/用户下单频次/客单价/用户荣耀度等一个或多个方面的。

而会员权益一定和产品的核心业务挂钩,对于用户来说一定是能提升主流业务的便利程度、易用程度、体验感受(功能丰富程度、虚荣心、功能的操作成本)、优惠程度等其中的一个或多个方面。

2. 常见的会员模式与使用场景

会员体系十分复杂,常见的会员主要归纳总结为以下几种:

  • 注册会员:(除基础用户信息外基本无门槛):常见于线下实体店,主要目的为获取用户真实信息与联系渠道,建立与用户更加紧密的联系,可以通过该关系更便利的给用户推送商品/活动信息;
  • 储蓄会员:常见于线下实体店/电商平台,主要目的为增加用户消费使用频次或客单价,增加用户消费力,往往储蓄会员同时会伴有消费上的优惠行为,引导用户完成储蓄行为;
  • 限时会员:支付一定的费用在某个时间节点前可使用相关会员权益,如常见的视频网站会员、健身卡、88天猫会员、wps会员版等,在一定时间内可使用其提升用户使用感受,该类型的会员目的为提升用户使用体验,到期后降级为普通用户无法享受相关权益与体验,从而引导用户到期续费继续使用相关权益;
  • 荣誉会员:根据用户的行为获得会员,常见的指标有使用行为/支付行为/消费金额,如连续续费微博会员会有会员等级,如keep连续跑步可获得相关会员徽章,奢侈品消费金额达到某个量级可获得相关优惠或节日答礼等,目的为满足用户炫耀需求从而扩大产品影响力;
  • 联合会员:两个平台受众用户重合度较高,往往可联合进行联合会员的设计,如美团腾讯联合会员,饿了么+20多家连锁商铺合作的联合会员,一个季度会员仅需要9.9元。其中目的是分摊转化成本。因为会员转化往往也需要获取成本,而平台联合可将成本公摊,从而给予用户较低的购入价格,提高转化率。

常见的产品类型所使用的会员类型归纳如下:

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3. 如何决定用什么作为会员权益和门槛?

在这里所说的权益是指用户成为会员可以获得的内容,而门槛是指用户为了成为会员需要付出的东西。

门槛可以分为荣誉会员和其他会员两种来进行分析,荣誉会员往往需要用户进行某些特定行为或某些行为指标达到某个特定数值,而其他会员大多的准入门槛都是金钱。

常见的会员权益一般都围绕着用户体验(易用性)+荣誉感两个纬度进行设计与优化;

荣誉感:常见于荣誉会员或与其他会员连用时进行出现与展示,如常见的会员等级标识和与用户行为挂钩的荣誉会员,主要目的是为了满足用户的虚荣心。

用户体验(易用性):常见于限时会员中,用户为了在一定时期内获得更好的用户体验而进行付费行为。

举例如下:

如某电商网站需要定制会员指标,会员类型为荣誉会员+限时会员+储蓄会员

(1)荣誉会员

门槛:门槛一定与用户的特定行为或指标相关,同时该行为一定是平台希望用户完成的某项特性行为或指标,如购买行为,购买行为可拆分的行为和数值为【购买频次/购买累积金额】,那从这两个方向可定义两个荣誉会员维度,可拆分为5级(制定会员层级时需要逐级进行难度提升);

订单成就:1单(LV1-初见)-10单(LV2-熟识)-30单(LV3-信任)-100单(LV4-习惯)-1000单(LV5-牛皮)

消费额成就:999元(LV1-钱能买到快乐)2999元(LV2-能赚能花能养家)-9999(LV3-千金散去还复来)-19999(LV4-不买对的就买贵的)-59999(LV5-千手观音完整体)

可根据用户的购买品类,购买时间线进行二次细分还可区分更多荣誉会员。

权益:最主要获得荣誉感,可获得相关勋章卡片或标识,用户可进行分享或炫耀,同时增加用户体验权益,如代金劵/折扣卷/实体商品等。

图示:淘宝成就+京东成就截图

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(2)限时会员

门槛:除荣誉会员外限时会员基本为金钱,限时会员可通过用户购买的周期不同从而有不同的金额门槛;

如1个月的会员/一个季度的会员/一年的会员/终身会员

权益:权益则需要需要与用户的核心行为挂钩,如支付行为/购买行为/使用商品行为,每次支付行为都有固定折扣,每次购买行为都减免运费,免费商品使用权力等;

图示:淘宝会员88会员,盒马会员卡

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(3)储蓄会员

门槛:门槛为金额限制,不同的储蓄金额有不同的金额门槛

如300/500/2000/50000等

权益:分为两种荣誉感与用户体验相关权益,不同储蓄额度能够获得不同的标识,储蓄到达某个特定额度可获得相关身份待遇(特殊折扣或服务)或徽章,满足用户虚荣心里感受,用户利益相关如每次通过储蓄卡支付均可享受不同的优惠行为。

图示:京东礼品卡

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用户选择权益时一定与主流业务相结合,能够促进用户主流业务完成度或完成次数的。如内容类则需要提升内容消耗频次和浏览内容的时间等。

二、如何引导用户购买会员

1. 权益漏出

权益漏出主要目的为了给用户树立会员优惠形象,明确会员优惠额度大,给未购买会员的用户进行心理印象强化,打造习惯性记忆,可以容以下几个方面进行相关工作的完成。

A:VIP用户身份象征

  • VIP特殊标示
  • icon/ VIP+等级/ VIP特殊交互+特效
  • VIP限定皮肤
  • VIP限定购买/ VIP加权/VIP优化展示

B:VIP价格优惠展示

  • 商品详情页增加VIP优惠价格
  • 仅对VIP开放的商品,优惠商品普通用户可购买一件,VIP不限制购买商品数量
  • VIP免费购买

C:特殊附加值

  • VIP客服升级/VIP优先处理/VIP免排队/VIP实体卡片

2. 活动氛围营造

活动氛围营造主要是从两个方向进行用户引导,用户已经是会员,用户为非会员;

用户已经是会员:会员活动有助于增加会员内部粘性,在特定日期进行会员日的塑造有助于提高某个特定日期的商品转化率,给用户以购买动机;

用户为非会员:活动价格与活动热度引导用户冲动下单,从众心理更加提高用户对于会员的身份认可,从而投入成本进行相关行为。

主要目的是打造用户转化峰值,引导用户转化为会员,同时培养已成为会员的用户固定时间下单的习惯,相关活动如下:

A:引导新会员转化活动运营

  • 会员日|充值一年会员可送2个月会员/会员日充值可得到相应的价格优惠
  • 会员日,会员日全场半价
  • 会员日收到老用户邀请码可半价下单

B:引导老会员辐射新用户或下单的活动运营

  • 会员+副卡模式,副卡可获得相应权益
  • 会员权益转移与赠送,如视频网站的送电影给你看;
  • 会员日制定商品全场半价;
  • 会员拉新会员入驻可获得相关权益增加,如一个新会员下单,则老用户可获得一个月的会员权益;

3. 产品转化引导

在所有VIP可以使用VIP权益的地方都进行相关的会员转化引导,切实权益呈现在用户面前时用户更容易进行下单行为,如视频网站播放广告时提示VIP去广告,电商在商品详情页展示会员价格点击则跳转至会员购买页,购买页做好引导,减少整个漏斗中的流失行为。

A:会员权益漏出+VIP权益试用

  • VIP内容普通用户试读,想看更多精彩内容则购买会员;
  • VIP价格展示,如需要用改价格购买则跳转至VIP购买页;
  • 工具类的VIP功能试用7天,7天后相关功能权益剥夺,如需继续使用则付费

B:会员购买落地页面

  1. 必备引导转化参数展示
  2. 已知/预估数据展示(如已帮用户省多少前/预估省多少/有多少优惠/多少福利)
  3. 权益展示(案例/优惠商品展示/最大权益展示)
  4. 附加权益展示,实体权益展示
  5. 多少人已成为会员
  6. 会员使用评价,优点说明,说明解决那些切实痛点
  7. 重点功能按钮放大展示,引导用户进行相关行为操作
  8. 下单按钮放大展示,作为页面主体
  9. 确定/正向数据放大展示,模糊/不确定数据模糊化展示或不展示

好的案例鉴赏图示(饿了么/微信读书/美团):

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三、如何召回用户不流失,如何引导用户复购会员

1. 识别将要流失的会员

将要流失的会员有一个很好辨识的标准,会员权益消耗频次明显减弱,以视频网站/电商网站为例,视频网站:用户消费内容的频次与时间是否下降,用户消费内容中的VIP内容占比是否下降;电商网站:用户的购买行为频次是否下降,客单价是否下降,VIP优惠卷领取行为是否减少,VIP商品浏览和下单数量是否有明显下降。如以上数值均有明显下降则用户的流失概率增加

2. 触达用户

现有常用的触达方式有如下几种:广告(宣传广告、节日广告、推广广告-朋友圈广告)/用户(通过用户将产品信息优惠信息转发、分享至其他平台)/通知(推送/短信)

可以根据已经拥有的用户信息与产品特性选择以上的途径触达到用户;

3. 召回用户/引发用户传播

对于不同的用户阶段应该使用不同的召回或引导传播手段

用户刚购买会员:分享会员详情页如有3人助力可再得1个月的会员,会员每7天可领取【5元代金劵】代金劵可用于所有商品、已购买会员可参与评论兑换会员的活动、会员可使用特殊装扮或字体、会员专区展示;

用户会员将快过期(时间界限小于10-20天):说明在会员时期已使用多少权益,再次续费可获得多少权益、续费优惠、剩余时间会员时间展、会员专享福利和专享商品集中推送;

召回的更多手段可以在这边文章中查看《如何“召回”你的用户?》

举例:

  • 视频网站:推荐VIP专享内容;
  • 购物网站:推荐VIP优惠商品-由于用户逛的行为是主流行为,所以在逛的时候将优惠商品推送给用户有助于用户转化;
  • 高频低客单产品:在支付订单时提示低价购买VIP可在该单获取何优惠,由于支付行为高频,所以将VIP引导放在支付行为发生时,同时该类型用户在意短线回报率/实用性/优惠力度等价格因素在支付行为发生时该因素的力度会被放大,由于可以直接看到当前订单的优惠情况,会促进用户转化的形成。
  • 用户会员已过期(已过期在固定期限那):权益依然展示,在固定时间内展示特殊样式用户续费后可重新点亮、根据数据进行限时优惠推送、短信/推送召回、复购专属优惠;

全文结束了,本文从如何制定会员相关权益,到如何引导用户购买会员与引导会员二次付费,全方位与大家讨论了会员体系的搭建问题,希望能够帮助大家~

本文由电商狗投稿,运营喵专栏作者。

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