年货节品牌抢镜宝典 | 一文读懂抖音电商营销方法论

中国的互联网企业一般都不会给自己设立明显的界限,现在的样子和最初的样子总是不太一样。比如网易,从邮箱发家,到涉及游戏、音乐、词典;比如抖音,从短视频到发力电商,构建起多元业态。在四年多以前,没人相信直播还能和电商碰撞出火花。

但在上周抖音抢新年货节中,广东夫妇开播8分钟GMV破1000万,2小时破8000万,3小时破 1亿,最后以3亿元创造抖音直播间单场成交的历史纪录。

过去,大家对抖音电商的看法偏向保守,普遍的观点是像抖音这样的公域流量平台不适合做电商,但是抖音电商用不到一年的时间证明了条条大路通罗马,一山更比一山高。

抖音电商以低调的姿态入局,然后又以很稳的速度超车。成立不到一年,抖音电商凭借着流量分发优势闯进一线直播电商的棋局。

天时地利人和,抖音电商踩中了哪些风口?本文将以年货节为例,展开叙述抖音电商是如何在存量时代披荆斩棘的。

一、势

 

据中国互联网络信息中心(CNNIC),截至2020年上半年,中国的网上零售规模超过5万亿,占社会消费品零售总额超过四分之一。而直播电商呢?

2019年这个数字还是4338亿, 2020年初步估计将突破万亿,今年的规模还要往上窜一窜,达到2万亿。“直播”开始成为电商标配,人找货开始向货找人转移。

对于平台而言,随着直播电商体量超过3亿(截至2020年6月),市场势必会从蓝海变成红海,那么下半场的竞争主要就是“人货场”的改造。即主播、供应链以及流量的PK。

抖音电商虽然背靠着流量优势,但是面对的竞争压力也很明显。

二、新

中国的电商赛道如同茅台的股价一般,茅台是在一片质疑声里高歌猛进,而电商赛道是在看似拥挤的场域不断涌入新玩家。不同的领域,相似的打脸。过去的电商份额排名是阿里、京东、拼多多、苏宁,然后抖音电商入场了。顺着风口的疾风,抖音电商按下了加速键。2020年4月罗永浩直播首秀就斩获超过1亿元的GMV,把抖音直播带货的战绩拉上了新台阶。尔后,抖音发起首个平台级的电商大促“8月抖音奇妙好物节”,官方数据显示奇妙好物节的总成交金额突破了80亿元。

在“11.11抖音宠粉节”中,抖音电商直播总时长2700万小时,累计观看人数126亿,最终成交额破187亿。

过去一年抖音电商在直播电商上频频出招,不仅涉足传统的大促节点,而且还经常喜欢造节。抖音电商造节的底气源自平台富裕的流量资源,在推荐机制的帮助下这些流量会转化成直播势能,实现“短视频留存、直播间变现”的良性循环。

“抖音抢新年货节”是抖音电商最新的作品。作为2021年开年首战的年货节,自古以来是兵家必争之地。不仅有线上的玩家,还有线下的玩家,甚至整个零售业态都想从中分得一羹。

传统的年货节玩家有阿里京东拼多多等线上巨头以及大润发等线下零售巨头,直播电商的崛起让抖音电商也有了年味。

和传统的玩家不同,抖音电商的优势是稀释“马太效应”。

在人找货前提下,头部品牌很容易获得马太效应加成,形成强者恒强。但是在抖音生态里,反而没有这种桎梏。比如抖音上有一种直播方式叫“零粉直播”,即没有粉丝也能开辟直播。这时主播可以向公域空间寻找流量,然后可以和平台自建的供应链结合,让中小品牌能迅速崛起。

一个健康系统,一定是多元的。从主播到商家,从用户到平台,每一个都有自己的生态位。即每一个个体都有享受阳光的机会。

三、合

不久前,我提到过3.0的大促模式。商家用短视频联动直播的手段,直接与目标消费者沟通,尝试进一步打破过去销售的局限性。比起1.0的传统线下促销,在橱窗和推荐逻辑的支持下SKU的总量被大幅优化,优选的结果是购物时间的减少,消费体验的提升;

比起2.0时代的电商平台促销,消费体验也得到了优化,让“即看即买”成为可能,使得种草到拔草的消费行为可以在同一个直播间里迅速完成,营销到成交之间的链路由此被大大缩短。

而“抖音抢新年货节”又把大促3.0的玩法精进了一大步。传统的“人货场”被重新勾勒:

1.人

今天用户信任一个品牌不一定需要央视背书。一个有个人认知的IP就能替刚上市的产品做背书,以及他自己也能做独立品牌。

在抖音电商的矩阵里,最不缺的就是有“影响力”带货的人。粉丝们被他们某方面的才华(唱歌、跳舞,长得好看也算)、人品和信誉所吸引,这是介于熟人社交和陌生人社交之间的一种社交关系,这种牵引让他们在带货时多了一份信任感。

这里有一个典型的新商业样本,叫罗拉密码。

在抖音抢新年货节上,中国原创服装品牌罗拉密码(LOORAPWD)用11小时完成6600万+的销售数据。当晚,卖的最好的是799元的罗拉密码时装品牌女装原创设计大衣,贡献了近200万的销售额。

为什么要提罗拉密码,因为她个性鲜明。

在品牌创始人罗拉看来,女性不仅要美还要敢拼。所以罗拉密码的定位不仅是时尚,而且还明确要为“女王”打造战袍。

罗拉本人就是一位十分干练的女性,一头短发+西服+高跟鞋的搭配,让她输出强大的女性气场。所以罗拉一出场,品牌的形象立马具象化。

在女性话语权越来越被重视的今天,彰显女性独立美的服装成为新的流行趋势,罗拉密码无疑踩中了风口。

2.货

货是决定主播、平台和品牌生死的命门。货对应的目标人群、客单价以及品质直接影响带货的成绩。且往往直播电商翻车,就是倒在“货”上。

既然叫年货节,必然要卖有年味的货。

一方面,抖音电商定制灯笼、春联、盲盒,帮助商家直播间烘托过年气氛;

另一方面,是在选品上下功夫。百草味x 国家宝藏的联名款是“货”精致化展示缩影。

通过做联名百草味的品牌力得到延展,它能把已知变成未知,制造出与之不同的美感。这种美感能帮助品牌制造信息增量,强化产品的卖点。

如果说品牌承载着大众对于美好生活的向往,那货就是美好生活的具象表达。

3.场

和传统的场域不用,我更愿意把“抖音抢新年货节”称之为“留量场”。

直播电商最大的特点是推荐购物。推荐购物最大的特点是“非目的性”。有时候可能会因为SK-II或茅台进入直播间,但是往往一出来才发现被安利了很多东西。

对于品牌而言,直播带货尽管可以在短时间内把销量提上去,但是留量却少的可怜。高销量低留量的态势对于品牌资产而言无异于一种“慢性自杀”。

于是,有了品牌专场的模式。

比如,抖音抢新年货节LG生活健康超级品牌专场不仅让单价1400多元的Whoo后七件套卖出近20万套,创造抖音直播间单品超2.8亿成交额的历史记录,而且广东夫妇在和Whoo后的抖音官方号直播间进行了连线互动后给官方号带去了3.2万的增粉。实现高销量高留存。

对于商家们来说,一条足够清晰的成长路径以及其后足够宽广的业务增长空间,无疑是这座平台极具吸引力的地方,也能够成为不同体量、不同垂类的商家们未来愿意不断在抖音深度布局直播电商的理由。

而对于消费者们而言,不论他们有着怎样的购买需求或者好奇心,也都可能在抖音找到适合自己的商品内容,找到适合自己的带货直播间。

四、翌

直播电商的出现,是对组织能力的重构,渠道的重构,品牌的重构,达成销售的链路的重构。而不仅仅是打折促销的工具。围绕着短视频做广度,直播打信任度,循环往复形成品牌资产和流量的模型已经跑通。于是直播电商就不再是一个副战场,而是一个主战场。

可以肯定的是,过去的品效协同已经难以实现了。但是通过抖音电商的短视频+直播+文字的组合是可以迅速实现品牌突围的。

从良渚文明开始,我们的祖先就站在一片广袤无垠的土地上精耕细作,和古印度、古埃及和古巴比伦文明一样,我们“依水而居”。但我们和其他文明有一点不同,那便是我们的土地似乎没有边界。因此,我们可以无限的向前。

电商亦如此。没有山川地域的阻碍,这棵互联网大树上的枝干尤为舒展。从8848等B2C网站建立起中国最早期的购物模式,到直播电商的燎原之势。中国的电商摸索出一条无法被定义的新道路。

无论是文明亦或直播电商,上了中国这艘巨轮,那便只能向前,再向前。

本文为电商狗原创文章,运营喵专栏作者。

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