营销宗师叶茂中去世了,留什么给我们?

营销宗师叶茂中去世了,留什么给我们?

 

 

│前言│

 

2022年01月13日叶茂中在上海去世,他的离去实在可惜。叶茂中作为中国商业营销的启蒙者之一,许多做营销的人,或研究品牌营销的人都读过他的书、研究过他的广告案例,包括庄俊在内,深受叶老师的营销理念影响。所以,他是当之无愧是营销界、广告界的一代宗师。
最后,他留给我们的是什么?

 

│叶茂中的广告,都是卖货广告

 

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01.他的营销:冲突

 

为真功夫设计了「营养还是蒸的好」,

强行制造了传统快餐和健康的冲突。

 

蒸的营养真的好么?也不一定,但对于信息的接受者来说,要吃有营养的要吃蒸的美食,而蒸的=真功夫。不想吃油腻的快餐外卖,就会想起蒸功夫。

 

庄俊的启发:反复在强调“冲突”,能感觉到叶老师想塑造一个营销理论能与“定位”媲美,但没有被普遍认可和做到。不过也深深影响到初代的互联网营销人。在现在商业的竞争中,我们一直听到差异化和细分定位,扒开背后也是一样。我们看着叶茂中也就写了一句话而已,但前提对人群的深入了解,甚至经过很多次思考。

 

放在内容营销怎么用:可以理解为差异化竞争,也可以理解为细分定位,还能是“蓝海战略”。举个例子,王饱饱和黑之养,传统的五谷杂粮都比较粗糙,口味不如王饱饱。是传统的五谷杂粮与水果便捷的对比,如果非要提出具体冲突,那大概就是传统麻烦、卫生健康与便捷美味的冲突。黑之养,传统黑芝麻、芝麻粉与芝麻丸的冲突,依然还是传统麻烦与随身携带便捷的冲突对比。

 

(图片来源:小红书、庄俊微信公众号)

 

02.他的营销:定制

 

为海澜之家定制了

“一年逛两次海澜之家!

海澜之家,男人的衣柜!”

 

不到迫不得已,男人很少去逛商场。在叶茂中策划的广告中,就有下达指令的味道,一年逛两次海澜之家。这样才算是一年的人物,而且明确告诉你,海澜之家,你的衣柜。

 

庄俊的启发:我们之前都看过益达口香糖的广告“你的益达,是你的益达”。这样不痛不痒,而且很多消费者吃益达口香糖,都是吃一颗。直到第二个广告片,不断强调“要两粒在一起才最好”,一次两颗毫无疑问就是卖货广告,比起以往没有教育消费者,显然销量是倍增。直到现在很多人吃口香糖,都是一次两颗。

 

放在内容营销怎么用:在做内容营销或者小红书种草时,我们每一次考虑到的都是单品,却忘了很多笔记做合集时,都在带下一个产品,让下一个产品都融入在同一个,还有电商品牌,一次开2-4家天猫店,在种草的时候会一起合集种草。包括产品使用时,明确告诉消费者、用户对产品的用法,定制使用数量与使用关联产品。

 

 

03.他的传播方法论

 

上央视+请明星+重复重复重复

旅游之前线上马蜂窝

唐僧:为什么要先上马蜂窝(重复三次)

黄轩:旅游之前先上马蜂窝 (重复三次)

 

虽然现在没有在央视打广告,但也选择各大移动端媒体轰炸广告,尤其是爱奇艺和好看视频,当然,抖音也是主流渠道。选择明星代言和重复三次的套路没有变过。

 

 

庄俊的启发:2019年的自嗨锅的洗脑广告也是如出一辙,应该不是叶茂中策划的广告,但是内容形式没有变过。自嗨锅明星代言:虞书欣,广告投放:抖音短视频。重复三次:游戏就吃自嗨锅、出行就吃自嗨锅、追剧就吃自嗨锅。一个人就吃自嗨锅(重复三次)

 

 

放在内容营销怎么用:纯用功效词汇的时代已经过去,未来的重复是在于使用场景、场景空间画面的重复,从文字转向图、视频的场景重复。多用提问的方式、多用反问的内容,而且也用重复的场景空间画面锁死,场景营销=特定人群+特定时间+特定空间+特定需求+特定仪式感。

 

 

04.脑海的需求缝隙,谁家的品牌来补上

 

叶茂中:”定位细分市场,难以获得指数级成长。定位容易进入消费者陷阱。过度运用细分定位,是画地为牢,患上“营销短视症”。不能解决冲突的定位,都是无效定位。“

 

”战略第一步找冲突。战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的冲突。营销的本质是洞察需求,需求源于冲突。与其苦想抽象的需求,不如寻找具体的冲突。没有冲突,就没有营销。“

 

05.传播的最后,销量是否有增长

 

毫无疑问,富有创意的广告策划者,不太认可叶茂中的重复洗脑广告,但是他的目的很简单,就是帮助品牌企业把货卖出去,而且中国老百姓下次要购买某一类产品,优先想到的是重复洗脑的广告。

 

放在内容营销怎么用:虽然每一次种草都是为了之后的拔草,但是对于中国的中小品牌来说,铺垫的周期过长,也接受不了。所以每一次的内容营销投放,都应该与销量挂钩,除非这个品类对于目标人群来说决策周期漫长,但还是有个时间周期,当然产品同质化严重、品牌毫无名气除外。

 

│最后总结│

 

其一是冲突、指示、重复是叶茂中老师管用的手法,尽管我们知道他做策略的逻辑,背后还有许多值得借鉴的意义。

 

其二广告洗脑的技巧与市场的竞争,都是在为销量增长而出发。也开辟了”冲突“的营销理论。是他留给我们的:落地、卖货、效果,也有人说他是骗子,但已经不重要了,给了多少好的东西留在这个人间,有多少人因为他的思想而受益,这已足够,人无完人。

 

他留给年轻一代的营销者、

品牌企业家还有很多,

 

这里就不再一一写到,

推荐大家购买叶茂中的书。

致敬营销宗师叶茂中!

 

以上就是本次分享的全部内容,更多相关干货知识请关注喵课!

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