回归内容的视频平台生存之战:谁能成为中国Netflix?

回归内容的视频平台生存之战:谁能成为中国Netflix?

最近,随着一波视频平台的裁员和会员涨价风波,关于视频平台该如何生存的话题又成了当下讨论的热点之一。
近几年,后疫情时代的背景催化之下,适合居家环境的视频平台再次迎来了似乎可以快速发展的风口,不管是国内的爱优腾,还是国际上的网飞、Hulu、Disney+等等,各大平台都在蓄力抢占市场。
当然,大部分情况下一味盲目扩张显然是不行的,已经有不止一个视频平台遇到了生存上的关键难题,入不敷出的情况下更难追求市场占有率。
2022年已到,不仅仅是视频平台,整个互联网都已经不再处于用户快速增长的流量红利期,转而进入了竞争更为残酷的存量时期,所以,笔者认为,在新的一年,视频平台回归内容初心,追求内容产品质量,才是收获观众和“生存权”的关键所在。
避不开的难题:内容成本 V.S. 会员价格
在国内视频平台最初登场时,靠的是用户自己上传的内容,甚至有不少用户上传的海外剧集内容,依靠UGC内容的模式自然没有内容成本的问题,但是很显然会遇到质量无保证、难以持续、无法管理、版权问题等困境。因此,国内几大视频平台在成规模发展之后很快便转为了更规模化的PGC模式,平台自己提供内容来吸引观众。
随之而来的是在吸引用户上的竞争,购买内容资源版权带来的巨大成本,但是当时仍处增量市场,只要烧钱,只要明星和剧情的噱头打得响,还是能成功带来用户和点击率的,所以各大视频平台为了内容资源打起了“价格战”抢购人气剧集资源。2017年至2019年,腾讯视频和爱奇艺在内容成本上的支出皆超过了500亿元,同时期的优酷也花了约300亿元。
巨大的内容成本支出的压力之下,传统“爆款大剧”的收视群体也相对固定,平台开始探索了自制剧集和综艺的道路,也是目前几大视频平台竞争的焦点所在。尤其是近两年,头部在线视频平台纷纷在自制内容赛道发力,腾讯视频连出爆款,2020年的《三十而已》、《安家》现实题材的剧集反响优秀,成为了口碑和流量双收的代表作,爱奇艺的“迷雾剧场”也颇受好评。
优质的内容的确可以吸引用户,但是并不代表危机就此解除,几大视频平台仍然面临着入不敷出的情况,因为用户只看优质的“内容”,而不是优质的“平台”,这样的用户粘性有限,难以持久发展。比如这两天爱奇艺就损失了一位“内容大将”,制作了《中国有嘻哈》等热门综艺的车澈,据称已经离开了爱奇艺,为“迷雾剧场”打下爆款基础的作家“紫金陈”也宣布将和优酷合作翻拍自己的作品。
这点上,腾讯视频的位置反而比较特殊,因为腾讯视频背靠腾讯集团庞大的小说、游戏等IP体系,从IP衍生出的影视内容相对比较稳定,可以持续输出。在去年11月3日举办的腾讯视频V视界大会上就宣布了一系列野心IP大作,其中《三体》《雪中悍刀行》《长安的荔枝》《生死守护》等殖民IP剧集的发布都受到了广泛的关注。“IP化”的内容运营也能给用户留下更深刻的平台印象,从而产生更强的用户粘性,有利于其进一步发展付费会员。

众口难调,年轻化、多元化内容趋势已成必然
目前流媒体视频平台的基本逻辑就是会员运营,从海外市场已经成功的Netflix来看这条逻辑也是能够走通的,但是国内几家流媒体平台的会员增长模式几乎已经接触到了天花板,处在了几乎停滞的状态中,几家传统的流媒体视频平台仍然陷在不能转亏为盈的困境。
随着90后逐渐成为视频内容的消费主力,也是当前收视群体中占多数比重的人群,各种付费产品都将迎来目前最愿意为内容产品付费的一代受众,他们成长于付费内容趋势刚刚起步的时代,当前已经成长为消费主力。只要满足他们的喜好和追求,尤其是“Z世代”,主动为内容付费的意愿相对较为强烈。
腾讯在线视频副总裁韩志杰在2021年底举办的腾讯在线视频V视界大会上就说过:“一是90后、00后等年轻用户已成为主力收视群体,用户年轻化凸显;二是更具网感的年轻用户乐于通过新媒体安利作品,以交互式传播放大了主旋律作品的内容价值与市场价值。”很明显,年轻用户群体已经成为了视频平台下一步增长的必争之地。
当今Z世代的群体喜好差异性明显,甚至会出现很小众的内容可以收获大量垂直、高粘性的年轻用户。这就要求视频平台提供足量多元化的内容供其选择,甜宠、悬疑、国风、主旋律都成为了头部视频平台们看中的内容。在接下来的2022年,腾讯视频就将推出至少80+部精品剧集,题材和视角涵盖了家国颂歌、人间烟火、科幻悬疑、青春畅想、东方古韵等。
不过,如何在“堆量”的同时保持质量的高标准,仍然是视频平台们值得思考的问题。
中视频或成为突围的“黑马”
除了自身盈利难的困境,在线视频平台还面临着短视频的冲击,几十分钟到一两个小时的电影和剧集,在短视频平台上随处可见“X分钟看完XXX”的内容,当代人生活节奏越来越快,内容消费愈发碎片化,选择后者的人数量相当客观,在线视频追究其版权问题也很难降低这方面的影响。
为了应对短视频方面的冲击,腾讯在最新的V视界大会上公布了2022年的“中视频”布局,将开辟一个每日定时更新、以10分钟左右一集为单位的中视频短剧频道,同时将采用“分季式”排播,安排喜剧季、国风季等不同主题。
短剧季播+影视IP化,这是腾讯视频背靠腾讯体系的两大优势,可以从其他平台竞争中凸显出“差异化”,中视频或许也会成为视频平台竞争中的“黑马”。

 

目前对于长视频平台来说,区别于短视频平台,他们的产品仍然是内容,能够带来流量和付费订阅用户的仍然是超越平均质量的优质作品。视频平台们若想要突破眼前的用户增长瓶颈,回归自制内容的深度和质量是必要条件,跟上大众审美的变化,提供多元化的内容,才是在这个赛道上制胜的关键。

 

 

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