全网粉丝9.2亿,PDD、大司马、Uzi背后机构小象大鹅如何稳坐游戏MCN头部?

全网粉丝9.2亿,PDD、大司马、Uzi背后机构小象大鹅如何稳坐游戏MCN头部?

“没有大司马,我都不知道芜湖这个城市。”
 
2020年,英雄联盟主播“芜湖大司马”的口头禅“芜湖,起飞!”爆红网络,不仅被评选为那一年的斗鱼年度十大弹幕,更是让大司马的家乡——芜湖一炮而红。
 
1月6日,他还以本名“韩金龙”出现在2022年芜湖市政协第十四届委员名单上。
 
 
说起大司马,他在斗鱼有2200万粉丝,抖音粉丝近1200万,微博也有440万粉丝,B站粉丝140万,更是多个鬼畜视频的“御用男主”。
 
从2016年正式在斗鱼直播英雄联盟以来,大司马凭借独树一帜的直播风格、精彩又搞笑的游戏操作、标志性的笑声加上皖南口癖走红,更是生产了大量有趣又出圈的直播梗。
 
在他的抖音主页上,调侃自己是“金牌讲/厨师、回首掏创始人、电竞丁俊晖、金轮本人”,有人评价大司马是这么多电竞主播里“唯一一个仿佛不会过气的”,并感慨他背后团队是真的厉害。
 
截图来自知乎
 
实际上,站在大司马背后的机构,正是小象大鹅。
 
这家电竞游戏赛道的头部MCN机构,旗下活跃着许多职业选手出身或是人气颇高的主播,大司马除外,还有PDD、Uzi、野王“梦泪”、国服第一李白“剑仙”等等。
 
数据显示,小象大鹅共收录了6.7万名主播,全网粉丝高达9.2亿,累计在线观众人数超过1.3亿,稳坐游戏赛道的第一把交椅。
 
即使不关注游戏的人,可能也跟风玩过许多主播的直播梗,比如大司马的“回首掏”“走位”、CSGO茄子的“WDNMD”等等,或是刷到过他们的鬼畜视频和综艺片段。

PDD“反向抽烟”

小象大鹅是如何运营这些电竞圈顶流主播的?游戏主播们究竟能赚多少钱?现在入局游戏内容赛道还有机会吗?我们带着这些疑问,和小象大鹅头部经纪以及市场公关总负责人宁狮狮聊了聊。
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人设是主播的“绝杀武器”,
内容是游戏赛道最高的壁垒
 
大司马的人设,在小象大鹅经历了从“金牌讲师”到“金牌厨师”的转变。
 
2019年,刚签约小象大鹅的大司马处于低谷期。因为英雄联盟版本更新导致他的游戏经验一时无法适用,战绩不佳,各种失误视频在网上疯传,加上家庭变故和身体疾病,选择了暂时停播。
 
那时候,B站上有不少UP主会搬运他的直播视频,用鬼畜等剪辑方式进行嘲讽。因为许多观众认为大司马当时的操作太菜,于是称之为“下饭”,封大司马本人为“厨子”、喊这些UP主为“传菜员”,还自我调侃为“饭友”。
 
宁狮狮和团队接手大司马之后,并没有着急去替大司马解释,而是帮他重新定位人设:现在无法再做讲师,那带来快乐就行,从“金牌讲师”变成“金牌厨师”,下饭给他们看。
 
大司马直播回归的海报
 
2020年9月,大司马开通了个人的B站账号,在小象大鹅的策划下做了许多有意思的视频,和刘谦合作魔术,与九球天后潘晓婷打一场斯诺克比赛。
也是在小象大鹅一次次的助推之下,大司马的热度再创新高,人设更是不断翻新迭代,包括“肌肉金轮”在内的多个爆梗频出。
大司马肌肉金轮梗
 
在经纪人宁狮狮看来,游戏主播也需要打造自己的IP内容、塑造有标签和话题的人设,这是在这个赛道拉开流量优势的主要方式之一。
 
小象大鹅为每个头部主播配了1-2个经纪人、2-3人的自媒体团队,加上商务团队,合力做内容策划和事件营销。每个头部主播适合什么样的人设、创作什么样的内容、打造什么样的话题,也都是因人而异的。
 
比如2021年入选LPL名人堂的PDD,他已经是顶流主播之一。相比于流量,PDD需要的反而是身份上的迭代转型,不仅仅作为一个主播和红人,更是一个老板和行业标杆的角色。
PDD入选2021年LPL名人堂
 
他在《吐槽大会》上主动玩起了“自己就是韩商言”这个梗,还调侃回应了自己组建战队“反向操作”一事,节目一出登上数个热搜。

一度登上热搜的“PDD是韩商言原型”的话题

PDD的抖音上也放出了节目片段,视频获赞248.3万,粉丝数更是一路高涨,账号开通半年左右时间获得千万粉,“搞笑娱乐类内容增粉是很夸张的,其实在直播平台的全网粉丝增长也和短视频粉丝的增长正相关”。
 

在头部主播的声量被推向更高点的同时,中头部包括尾部主播也在摸索自己的人设,试图获取更多增量,有些正在逐渐成长为头部。
CSGO主播茄子是前职业选手,签约小象大鹅之后正式走上游戏直播之路。他的直播风格率性洒脱又风趣幽默,作为王牌狙击手的游戏技术出色,很快获得了大量关注,斗鱼直播间人气热度超过250万,抖音账号粉丝数更是从0涨至950万。
而且茄子还是个“梗王”。他的一句“WDNMD”引爆全网,“我柜子动了”“白给””真不错“等口头禅更是传播甚广,B站上相关鬼畜视频热度最高的一条播放量达到1300万。
CSGO茄子的B站视频播放量达到1300万
 
还有游戏主播陈新仔,因为把星巴克当水喝,获得了一个“纽约富少”的人设梗,认知度也随之提高。签约小象大鹅后仅用了45天时间,陈新仔的抖音粉丝数达到100万,签约两个月后直播粉丝突破了100万。
 
“内容就是整个游戏直播行业壁垒最高的一个点”,这是宁狮狮坚持的一个观点,并在实践中得到了证实。
平台签约金可达上亿元,
游戏主播人均很有钱?
 
做一个游戏主播,能赚多少钱?
 
这个问题被反复问过许多遍,但每一个答案都不同。有人的答案是年收入上亿的传奇故事,也有人坚持每天直播十多个小时却始终收入微薄,冰火两重天。
 
知乎上有答主分享过自己做游戏主播半年的收入,最高的一个月是656.8元,最低的一个月只有9.7元。
 
图片来自知乎
 
而之所以还有这么多人前赴后继地进入这个行业、坚持做着直播,除了对游戏的热爱之外,更因为有许多头部主播的成功商业化案例。
 
据介绍,一个游戏主播的商业化模式主要有四种:平台签约金、打赏礼物、商务合作,以及内容被各大游戏公司采买的收入。
 
平台签约金是一项大头收入,一个头部主播的签约期一年时间,斗鱼、虎牙等平台愿意砸下几千万甚至上亿元签下,因为对这些平台而言,主播就是流量和内容来源。
 
而且头部主播在全网都有热度和声量,直播片段被搬运到抖音、B站等平台后,新入坑的粉丝也会来到主播独家签约的直播间支持,间接为直播平台引流,“相当于变相做了一个免费广告”。
主播们会在自媒体账号主页放上直播间地址
直播的礼物收入也占了不小的比重。毕竟,中国的游戏直播观众的消费意愿,在全世界都名列前茅。
 
据Interpret2021年数据统计,在中国、美国、韩国、德国、巴西和英国这6个国家中,中国电竞普通观众的人均年消费占收入比重是最高的,为2.4%。
 
 
对于头部主播来说,一个晚上礼物流水达到数十万元的现象并不少见。某第三方数据平台就统计,仅1月5日当天,斗鱼游戏主播最高礼物流水就达到了48.64万。
 
 
据我们了解,CSGO茄子热度最高的一场直播人气峰值达到5311万,收到的礼物价值187.18万。
商务这块,头部主播更是各大游戏厂商争相合作的对象。
 
2019年,PDD与完美世界合作,直播推广游戏《神雕侠侣》。游戏厂商将PDD直播试玩的画面做了二次剪辑发布到抖音等平台上,投入转化比超出预期。
 
自此之后,邀请头部主播试玩、然后将直播录屏做成短视频素材全网分发这种模式,成为了许多游戏发行时的标配。游戏厂商愿意花重金邀请头部主播合作,因为转化高、风险低,更容易达到理想的宣传效果。
不过,中小主播也不是完全没有机会。一款游戏的发行除了需要头部主播来抢占市场,也需要许多中小主播来进行长尾内容合作。
 
小象大鹅将这件事做成了一个闭环,既有头部主播来打开市场声量,也有一批中尾部主播来持续输出内容、打造游戏内容生态。
 
宁狮狮表示:“游戏厂商对于内容的采买也是一笔费用,我们把这种模式跑通之后,可以复制到多个游戏发行项目中,至于具体选择什么量级的主播,也是根据游戏厂商的预算需求来匹配。”
 
至于这两年火热的直播电商形式,小象大鹅也在探索其和游戏主播的结合方式。
 
多家直播电商平台递出橄榄枝邀请头部电竞主播下场带货,不过因为平台壁垒问题合作很难推进,这些主播即使真的要做直播带货也只能在签约平台做,但虎牙和斗鱼在直播电商的尝试还未有明显成绩。
 
“我们有考虑没签约平台的主播,其中口才比较好的、适合带货的是不是可以向直播电商的路线发展”,小象大鹅还在等待一个切入直播电商的契机。
游戏内容赛道,走进资本时代
 
谁也无法否认,目前电竞游戏在国内的火爆程度。甚至毫不夸张的说,电竞是年轻人最为热爱的“体育项目”。
 
2021年11月,在EDG夺得英雄联盟S11全球总决赛冠军时,有一句话一度在网络上刷屏:“你可以不知道EDG,但你要知道年轻人在想什么。”
 
其中看游戏直播是这些年轻人接触电竞游戏的主要方式之一。Newzoo数据显示,2021年全球游戏直播观众人数达到7.47亿,预计到2024年将会达到9.42亿。
 
 
这是一个朝气蓬勃的领域,就连从业者都是年轻人为主。
 
小象大鹅现在有八九百名员工,分布在上海、深圳、武汉、沈阳、西安、长沙多个城市,且多为95后,“一些原生的电竞圈从业者可能不太适合现阶段MCN的发展,我们需要的就是有网感有sense的新鲜力量”。
 
因此,也有一些人想进入这个赛道争夺红利、分一杯羹,有想要成为下一个PDD、大司马的游戏爱好者,也有许多观望中的MCN机构,但实际情况或许并没有这么简单。
在宁狮狮看来,这个行业的格局基本上已经初步稳定了。
 
游戏版号被限制,市面上缺少新起的大量级游戏作品,这也意味着很难有新的大主播出现,而目前的头部主播都集中在以小象大鹅为代表的头部机构中,新的机构也很难有太多切入机会。
 
“除非花更多钱来挖或者捡漏,自己想要孵化是很难的”,之前确实有机构想要通过砸钱来占据市场,但发现跑不动之后又被迫裁员。
 
宁狮狮认为,头部主播在选择机构的时候最看重的并不是签约费用,而是更需要一个懂内容、会营销策划的团队去帮他们规划下一个阶段的路线。
 
而要想实现这些头部主播的目标,优秀的内容团队、强大的平台资源以及资本支持都必不可少。
 
小象互娱和大鹅文化分别是在2017年入局游戏MCN,那两年其实才是游戏MCN行业从0到1发展的关键阶段,小象和大鹅是第一批跑出来的机构,市值均超过了10亿。
 
2020年3月,这两家头部MCN宣布合并,成为了“小象大鹅”,手握手游、端游的大部分头部主播,比如穿越火线主播白鲨、和平精英主播诺言、王者荣耀主播梦泪等等,同时成为行业里唯一一个有腾讯、虎牙、斗鱼、快手、B站5家平台投资的机构。

 
“因此我们是行业内少数几家可以做跨平台内容输出的机构”,小象大鹅现在定位于“电竞内容公司”,而不仅仅只是一个直播公会。
 
主播们在这里也不是各玩各的,“先打造头部,头部再去带中头部,然后吸引更多中尾部加入”是小象大鹅一直坚持的策略。
 
2020年初,PDD、大司马、茄子、冬瓜强等主播联动组成了“夕阳红战队”一起去打绝地求生,无论是直播数据还是自媒体数据都迎来新一波的增长,仅仅是PDD抖音上发布的“夕阳红吃鸡队”视频合集播放量就达到了2.8亿。

 

小象大鹅正在向整个行业和主播们去证明:“单打独斗的时代已经过去了,现在是资本的时代。”
 
当然,流动和变化也一直存在,毕竟这个行业太过年轻,规范仍在慢慢建立中。
 
从2021年开始,互联网流量逐步进入存量时期,加上虎牙斗鱼合并失败等事件的影响,都对这个赛道中的每一个人和机构产生了或大或小的影响。
 
小象大鹅还在不断做着自我调整和突破,如向棋牌等泛游戏方向开拓,签约象棋大师许银川;与抖音头部达人的跨界合作,以及挖掘头部主播在游戏之外更多生活一面的状态。
 
无论是游戏垂类,还是泛游戏、泛娱乐领域,小象大鹅都在抢先布局赛道,再利用资源将各个平台的维度做到最大化,一条又宽又深的“护城河”正在形成。
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